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Aug 21, 2023

Gatorade ramène le thème "Be Like Mike" dans une nouvelle campagne publicitaire

Gatorade a relancé sa campagne publicitaire emblématique "Be Like Mike" dans une publicité étoilée

Gatorade a relancé sa campagne publicitaire emblématique "Be Like Mike" dans une publicité étoilée mettant en vedette Michael Jordan, Serena Williams et Lionel Messi aux côtés d'une nouvelle génération de grands sportifs, dont le phénomène de la NBA Jayson Tatum, la vedette de la MLB Bryce Harper, la star de la WNBA Elena Delle Donne et l'athlète médaillé d'or olympique Sydney McLaughlin.

Raconté par Eminem, "The Way to Be Great" de TBWA est le premier d'une campagne estivale en deux parties pour Gatorade qui cherche à présenter la marque comme un moteur de grandeur pour les athlètes et les sportifs de tous les jours. Il s'agit également de la première campagne lancée sous la direction du directeur de la marque Gatorade, basé à Chicago, Anuj Bhasin.

Vétéran de Gatorade depuis 12 ans, Bhasin a pris ses nouvelles fonctions en janvier. Le rôle, une première pour la marque détenue par PepsiCo, consiste à superviser non seulement Gatorade, mais une gamme de marques sous son égide, notamment Propel, Muscle Milk, Evolve et Fast Twitch, qui a fait ses débuts plus tôt cette année et marque l'entrée de la marque dans les boissons énergisantes. (Kalen Thornton, ancien directeur marketing de Gatorade, est maintenant vice-président des sports, du divertissement et des jeux chez PepsiCo).

Prévu pour faire ses débuts télévisés linéaires ce soir sur ABC lors du quatrième match de la finale de la NBA, "The Way to Be Great" démarre avec un clin d'œil à l'une des publicités les plus emblématiques de Gatorade, "Be Like Mike", avant de passer au futur. Il s'agit du premier spot de Gatorade avec Jordan depuis 2021, lorsque la marque l'a sollicité pour recréer le spot emblématique "I Can Do Better" avec Mia Hamm, Abby Wambach et Usain Bolt.

"Be Like Mike" a été diffusé pour la première fois en 1991 et est devenu l'une des publicités sportives les plus célèbres de tous les temps. Le spot, de l'agence Bayer Bess Vanderwarker, a parfois été revu par Gatorade, notamment en 2015 lorsque la marque l'a restauré et relancé pour célébrer le 50e anniversaire de Gatorade.

Mais alors que cette publicité classique dépeint des enfants désireux d'être comme la légende de la NBA, la nouvelle approche est un peu plus ancrée dans la réalité.

"La nouvelle campagne consiste à mettre un point pour élargir Gatorade, sa pertinence pour plusieurs athlètes dans plusieurs espaces, et montrer que vous n'avez pas besoin d'être l'athlète le plus élite, vous n'avez pas besoin d'accumuler le plus de points sur le tableau de bord, être un grand humain, être un grand individu, être un grand dans ce que vous faites », a déclaré Bhasin.

Dans cette interview, extraite d'une conversation du 5 juin, Bhasin parle de sa vision de la marque, de l'évolution de Gatorade vers les boissons énergisantes, ainsi que de la façon dont la marque cherche à "personnaliser" le carburant d'entraînement et de récupération pour les athlètes d'élite. et les sportifs de tous les jours.

L'interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.

Plus tôt cette année, Gatorade a réuni les marques de sport et de fitness de PepsiCo sous la marque principale Gatorade. Pourquoi?

Nous nous concentrons vraiment sur la modernisation et l'évolution de ce dont les athlètes et les utilisateurs ont besoin, et sur ce qu'ils doivent être pour être la meilleure version d'eux-mêmes. Et ce que nous avons appris, c'est qu'il existe un large éventail de besoins en matière de performance, de bien-être et de personnalisation, pour tous les athlètes et sportifs. Et nous avons créé un nouveau type d'entité autour de l'organisation où nous rassemblons un certain nombre de marques sous la marque principale Gatorade pour créer tout ce dont un athlète ou un athlète pourrait avoir besoin pour la performance, le bien-être et nous orienter en fait pour offrir une personnalisation dans l'avenir, dans tous les différents états dont quelqu'un pourrait avoir besoin à l'avenir.

Quelle est votre vision dans le rôle de Chief Brand Officer ?

Ma vision est d'être en mesure d'offrir et d'inspirer nos athlètes et nos utilisateurs afin qu'ils soient en mesure de leur fournir des solutions, peu importe qui ils sont, peu importe où ils se trouvent - nous avons une solution pour vous faire de vous une meilleure version de vous-même. Et nous croyons vraiment au pouvoir de la marque pour vous aider tout au long de votre parcours sportif, autour de votre parcours d'exercice.

Nous croyons également au pouvoir de la marque pour créer un avenir meilleur pour nos consommateurs. Et nous investissons beaucoup d'argent dans l'équité dans le sport, l'équité dans l'accès, pour créer plus d'opportunités, et nous investissons beaucoup d'argent pour nous orienter pour être un créateur de différence durable à l'avenir. Et donc ma vision pour l'entreprise est de vous fournir une solution pour vous améliorer tout au long de votre parcours de performance, tout en contribuant à améliorer le monde qui vous entoure.

Quels sont selon vous vos défis au quotidien ?

Le plus grand défi sera de savoir comment orienter une organisation pour qu'elle devienne largement pertinente pour une grande partie de la population. Et en même temps, pouvoir personnaliser et proposer des solutions uniques aux particuliers. Et donc, comment nous nous organisons pour créer les meilleures versions d'athlètes et d'exercices à travers le monde est notre plus grand défi. Et c'est parce que nous voulons être en mesure d'offrir des choses dont tout le monde aura besoin à des moments différents. Donc, rassembler nos marques, pouvoir personnaliser, ça va être un gros point d'attention pour nous.

Pouvez-vous en dire plus sur la personnalisation ?

Chaque athlète sportif est unique. Donc, ce dont je pourrais avoir besoin pour le sport de compétition, ou pour ma routine d'exercice, pourrait être très différent de quelqu'un d'autre. Et donc, peu importe où vous en êtes dans votre parcours sportif, nous avons une solution pour vous. Et nous sommes déterminés à vous offrir un résultat personnalisé. Des produits que nous vous servons à la manière dont nous pouvons nous engager avec vous dans un monde numérique où nous pouvons vous proposer des plans de carburant numériques, des programmes de formation personnalisés, des résultats réels qui pourraient vous être spécifiques à l'avenir.

Est-ce que les athlètes veulent ça ?

Ce que nous avons vu, c'est que les athlètes les plus élites le font absolument. Et ils sont vraiment concentrés sur tout avantage qu'ils peuvent obtenir du point de vue de la personnalisation. Et comme nous avons regardé plus largement, ce que nous avons également vu, c'est qu'un athlète plus ordinaire, quelqu'un qui s'entraîne pour ses propres objectifs personnels, ne sait en fait pas ce dont il a besoin. Et c'est un grand défi. Ainsi, même si nous n'allons jamais dans une profonde personnalisation avec chaque athlète qui existe, chaque athlète a besoin d'éducation. Ils doivent comprendre ce dont ils pourraient avoir besoin du point de vue du bien-être, en dehors du point de sueur ou du terrain de jeu, puis ils doivent savoir ce dont ils ont besoin lorsqu'ils sont réellement dans le moment, quel que soit le niveau auquel ils sont à. Et il y a un réel manque d'éducation claire, un manque de partenaires de confiance qui éduquent là-bas.

Donc, il y a aussi quelque chose pour l'athlète de tous les jours ?

C'est une grande partie de notre grande thèse de croissance. Nous pensons que nous pouvons nous développer de manière significative pour tous les athlètes, les utilisateurs, au-delà du point de sueur et au-delà du terrain de jeu. Et pour être honnête, c'est en grande partie là où nous allons avec notre campagne de grandeur que nous lançons cet été. … Nous allons parler un peu de la façon dont nous croyons que la grandeur est plus que ce que vous accomplissez sur le terrain de jeu, à quel point être un bon humain est formidable, à quel point le travail acharné est formidable et comment cela se personnalise pour tout le monde là-bas.

Quelle est l'analyse de rentabilisation de la nouvelle campagne ?

La nouvelle campagne consiste à mettre un point d'honneur à élargir Gatorade, sa pertinence pour plusieurs athlètes dans plusieurs espaces, et à montrer que vous n'avez pas besoin d'être l'athlète le plus élite, vous n'avez pas besoin d'accumuler le plus de points sur le tableau de bord, d'être un grand humain et d'être excellent dans ce que vous faites. [C'est aussi] pour rendre la marque, et la suite de marques, plus pertinentes au sens large, pour attirer plus de consommateurs dans la franchise et nous permettre de les aider à être performants.

Pouvez-vous donner une mise à jour sur Fast Twitch?

Ça marche vraiment bien. Cela devient beaucoup plus largement pertinent que nous ne l'avions peut-être même prévu tout de suite. Nous constatons des taux de répétition très élevés et nous constatons une forte augmentation de la catégorie énergétique dans la catégorie des boissons pour sportifs. Et ce que cela nous dit, c'est que les gens aiment le produit, mais qu'il attire également de nouveaux utilisateurs. Et nous sommes motivés alors que nous entrons dans la prochaine saison de la NFL, nous allons tirer parti d'un excellent partenariat avec eux pour poursuivre la croissance.

Fast Twitch suit un large éventail de personnes entre 18 et 35 ans. Mais ce qu'il a fait, c'est qu'il a amené de nouveaux utilisateurs dans la catégorie de l'énergie qui n'avaient peut-être pas l'impression qu'il y avait une marque pour eux auparavant. Et c'est la raison unique pour laquelle ce portefeuille existe, parce que nous pouvons apporter des solutions que d'autres ne peuvent pas apporter, de manière à ce que les gens puissent avoir confiance.

Jon Springer écrit pour la publication sœur de Crain, Ad Age.

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